Pancho Cassis: “Hoy, más que nunca, tenemos que ser empáticos”
El destacado creativo chileno fue el encargado de presidir el jurado del Festival ACHAP. Radicado en Madrid hace 15 años, hoy está al mando de todas las oficinas de la agencia DAVID. En entrevista con ACHAP, comparte sus impresiones sobre la jura de la vigésima versión del certamen de publicidad más importante de Chile y su relevancia en tiempos de cambios sociales.
Es el tercer y último día de la jura del Festival ACHAP, el concurso de publicidad más importante del país. Pancho Cassis, presidente del jurado, ha trabajado junto a otros destacados creativos de la industria y representantes de avisadores, de forma casi continua durante el proceso que decide cuáles son las mejores piezas y campañas del año. “Yo creo que los festivales como el de ACHAP hay que hacerlos siempre, son necesarios como termómetro de la industria”, cuenta Cassis, desde la terraza del Hotel Plaza El Bosque Ebro, en Las Condes, donde se realizó la jura.
Las palabras del Socio y Global Chief Creative Officer de la agencia DAVID hacen alusión a la crisis social por la que atraviesa nuestro país desde el 18 de octubre pasado. “Es bueno premiar, compartir, e incluso usar de una manera académica los mejores casos que hay aquí para demostrar a los clientes cómo la creatividad sigue siendo diferencial. Sobre todo en estos tiempos, creo que es la creatividad la única herramienta que hace la diferencia”, señala Cassis. “Hoy en día hay que tener un punto de sensibilidad con lo que está pasando. Creo que la buena publicidad es empática, y hoy más que nunca es lo que nos falta. Nosotros tenemos la posibilidad de ser empáticos”, sentencia.
En esta línea, cuenta, que desde el primer día intentó mantener un tono de apertura hacia sus compañeros y hacia las decenas de piezas que han visto y discutido en conjunto. “Hemos hecho una cosa súper abierta. También, creo que es un momento especial del país, donde la gente está demandando más honestidad, más transparencia, y más unión. Les he dicho a mis compañeros que aprovechemos este momento para buscar eso en los trabajos”, dice Cassis. “Hemos intentado armar un jurado muy honesto y transparente, donde lo que gane, sea realmente porque se lo merezca”.
Desde hace dos años, ACHAP ha decido abrir las filas del jurado del Festival e incluir no sólo a directores creativos de las agencias asociadas, sino también a personalidades con experiencia en la industria y a distintos avisadores. “Esto solo hace que el premio se valide más, y eso me parece súper interesante. Creo que ACHAP tiene la posibilidad de transformarse en el gran reconocimiento que se da en Chile, que sea importante para los clientes, porque al final lo que hemos intentado es tener ideas que realmente generen un negocio y cambien la trayectoria de una marca”, cuenta.
Por otro lado, Cassis se refiere a las nuevas categorías del festival: Creative ECommerce, Creative Data, Creative Strategy y Social Influencer, que hicieron su debut en esta versión, y señala que lo importante es premiar el contenido sin importar la envergadura de la campaña. “Eso va a ayudar a que el palmarés sirva un poco de casi educacional para nuestros equipos, para nuestros clientes, para saber las diferencias entre las categorías nuevas y las antiguas, y lo que significa el contenido”, dice.
Más allá de las categorías y los premios, el chileno parece tener la mirada puesta en el rol que jugará la creatividad en los próximos años a nivel mundial, aunque también se muestra cauto. “Creo que la publicidad tiene que ser lo más honesta posible. Tiene que entretener, porque hoy nadie quiere ver publicidad”. Y agrega que “las marcas deben meterse en temas que les correspondan. En los últimos años hemos visto que cualquier marca le pega el logo LGBT a cualquier cosa. Las marcas se suben a discusiones de igualdad y otros temas, sin ellos mismos implementar lo que están predicando. Es importante para las marcas intentar hacer un mundo mejor, pero desde ellas mismas”.
“Son las marcas las que pueden cambiar el mundo, más que los políticos. Que un político elimine el plástico de un país es mucho más complicado que una marca grande decida no utilizarlo más en sus productos”, sentencia.
En este contexto, Cassis ve a Chile con grandes oportunidades para transformarse en un polo de desarrollo creativo. “Creo que nosotros tenemos lo que tienen, en general, los países sudamericanos. Tenemos pocos recursos, entre comillas, y eso nos hace muy competitivos en el mundo”. Y agrega que “Chile siempre tiene muy buenas ideas. En los últimos años un poco más cargadas a la gráfica, pero creo que hay una capacidad increíble para generar ideas potentes. Lo que nos toca ahora es hacer que esas ideas sean más grandes en otros medios”.
