El fundador de Picnic y presidente del jurado del Festival ACHAP 2018, Fernando Vega Olmos, compartió con nosotros su opinión sobre las piezas locales que concursaron en esta versión y se votaron durante la jura presencial, además de hacer una radiografía a los principales desafíos que enfrenta la industria a sus ojos.

Fueron tres días intensos de trabajo, con 21 profesionales reunidos para votar las mejores piezas del Festival ACHAP 2018, y una sola persona para guiar la discusión: Fernando Vega Olmos, fundador y Chief Creative Officer de la oficina en Madrid de la agencia Picnic y el presidente del jurado de esta XIX versión del certamen. Marcado por una trayectoria de más de cuatro décadas, el argentino hace un balance positivo de las piezas chilenas revisadas, pero también identifica desafíos. “Desde lo positivo, destacaría que hubo muy buenas ideas, de nivel internacional, que pueden ganar en cualquier lugar del mundo. Eran completas en lo que se intuía de la estrategia y en la calidad de la ejecución”, dice Vega Olmos.

El líder del jurado presencial cree que hubo buenas ideas en la mayoría de las categorías, sin embargo, dice haber extrañado una identidad país más fuerte, una especie de rasgo que autentificara a la publicidad chilena como tal. “Falta una identidad de la publicidad chilena, un estilo de comunicar. Dentro de esto, falta un poco de irreverencia, tomar posiciones más frescas, disruptivas y con un tono diferente”, dice, añadiendo que algunas piezas sí tenían esa especie de chispa, pero que faltó más de esa clase de material.

A la hora de crear este tipo de contenidos, dice Vega Olmos, el riesgo debe ser tomado en conjunto: tanto marcas como agencias tienen que unirse en pos de un resultado disruptivo. “La creatividad puede ser propuesta por muchas compañías diferentes, agencias de todo tipo, pero el que termina definiendo es el cliente. Si la audacia de una idea no tiene su visto bueno, nunca va a ver la luz”, explica, agregando que hubo ejemplos que sí reflejaron valentía en las piezas del Festival. “Hubo clientes que tomaron un camino interesante para dar vuelta una categoría, en términos del mensaje que la categoría hace, y de eso debería haber más”.

Además, una publicidad con contenido fresco tiene el poder de difundirse de manera  casi gratuita acorde a su impacto, debido a la era digital que estamos viviendo. Así, a los ojos del fundador de Picnic, la pauta en medios vendría después de una buena idea, no antes. “Esto implica un cambio de mentalidad, poner un poco más de foco en la idea y menos en la compra de medios. Cuando algo funciona, después le puedes poner el dinero necesario para que se amplifique aún más”, opina.

La visión de Fernando Vega Olmos sobre la creatividad chilena se condice con su mirada a la industria en general, la cual busca remecer en pos de su bien a futuro y la que, según él, está viviendo un período de confusión. Para él, las marcas son prescindibles para las personas, y la industria debe despertar ante este escenario, generando contenido distinto y sincero para las audiencias, alejándose de la compra de espacios en medios y de buscar el control en la seguridad de las métricas.

“No alcanza con que digas: soy diferente. Lo único que vale hoy en día es la credibilidad, y ella va al revés del control. ¿Por qué no empezamos poniendo el foco en lo único que sí vale hoy? Donde confluyen control y credibilidad: en lo que la marca hace”, dice Vega Olmos. Cuando hablamos sobre cómo se puede avanzar en pos de mejores contenidos, el creativo es claro en que la solución es ver las cosas desde un punto de vista diferente y tomar acción. “Creo que se trata de probar: los algoritmos aprenden, la inteligencia artificial va aprendiendo. Y nosotros, que somos seres humanos, estaría bueno que también fuésemos aprendiendo en el hacer”.